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中国白酒销量逐年下降,白酒正在失去年轻人?

【中国白酒网】2022年春节白酒销售“平淡”。春节档,整个白酒批发市场比起去年都淡了很多,有酒商销售额下滑超过50%。河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻对记者表示,“2022年春节河南省酒水销售较去年春节,预计下滑20%以上”。

这个现象背后的大趋势,是中国白酒销量逐年下降。根据国家统计局数据,白酒产量峰值在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升,2018年871万千升,2019年786万千升,2020年741万千升,2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,几乎腰斩。

造成这个现象的原因很多,其中一个重要因素是,中国年轻人似乎不爱喝白酒了。

据CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据,年轻化是酒水市场重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看,90后和95后皆呈增长趋势,年轻人正逐渐成为酒水消费的主力军。不过,他们的口味正在发生变化,当传统的白酒、啤酒、葡萄酒或产量下降或增速下滑,而以利口酒、预调鸡尾酒为主的即饮酒,增速有望在2020年至2025年达到16%。当新的消费者口味转向,传统的产品结构就会受到影响,由此不难解释中国白酒行业产量在5年间出现的巨大的下降。

年轻人不喜欢喝白酒,一个很大的原因是他们更重视健康了,他们不但不爱喝白酒,其他烈酒也不太爱喝。啤酒、红酒度数低,不容易喝醉,对身体的伤害性比较小,这是年轻人不喝白酒的重要原因。

俗话说烟酒不分家,其实中国的年轻人不但不怎么喝酒了,也不怎么吸烟了。2019年5月30日,中国疾病预防控制中心发布了2018年中国成人烟草调查结果。调查结果显示,与既往调查结果相比,我国15岁及以上人群吸烟率呈下降趋势。中国成年男性中,60后吸烟率是七成,70、80前是五成多,80、90后吸烟率是四成多,逐年递减。

还有一个因素是流行与文化的影响。在年轻人的眼中,白酒就是传统的,老百姓红白喜事少不了白酒,正式的商务场景,或者社交饭局,也离不开白酒。但是灯光闪耀酒吧,环境舒适的清吧,以及KTV娱乐场所,就不适合白酒了,里面卖的全是红酒、啤酒、洋酒以及调配鸡尾酒。恰好这些地方是年轻人经常去的。年轻人的社交是为了玩,不是为了醉,度数太高的酒也的确不适合,而白酒的起始度数就很高。

白酒的包装一般都是古朴的,或显得高端、正式、郑重,似乎与这些场合不太般配。此外,啤酒、红酒的广告比白酒多很多,这就导致越来越多的年轻人对啤酒、红酒的了解越来越多,啤酒、红酒、洋酒就慢慢地占据了年轻消费者的心智。这些因素都让年轻人觉得白酒跟不上时代,变化也就慢慢地发生了。

以前个人接待、商务饭局上喝高端白酒,自己下班,空闲时也喝点一般的白酒。现在,年轻人在饭局上仍然喝白酒,但下了班,在酒吧、KTV却只会喝啤酒、红酒或其他低度酒。在这个趋势下,市场品牌、产品结构会产生分化,白酒品牌、产品会出现几家欢乐几家愁的局面。

首先,哪怕整体受众减少,但正式、高端的商务、社交场景始终存在。在近几十年的国内白酒市场上,著名的茅台、五粮液等知名品牌,酒精度数大多都在52度及以上,此类白酒消费者通常集中于70后、80后男士。而这一群体日常商务、社交需求多,而且,消费能力强,所以,高度数白酒在国内市场的需求庞大且稳定。更何况,在KTV喝洋酒的年轻人,在饭局上也要喝白酒。所以,高端品牌,始终会处于供不应求的状态。而中低端品牌,随着受众的减少,从长期来看,整体上市场空间会逐步压缩。

其次,年轻人不喜欢喝白酒,但并不排斥低度酒,低度白酒或许会迎来自己的全新机会。根据上述《2020年轻人群酒水消费报告》的数据,2020年,90后、95后已成低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,年轻人开始成为低度白酒市场中的新动力。

一些新兴的白酒品牌,不具备传统名声,反而没有负担,在营销、品牌方面,正在积极打破白酒传统印象,做白酒年轻化的尝试。虽然在业内的看法一般,但在年轻人中获得了一定的影响力与效果。

总之,中国传统白酒行业要想不失去年轻人,还是要多在产品开发、营销上多下功夫,找到年轻人的需求兴奋点,开发适用年轻休闲消费场景的品类。不过,喝酒有害身体健康,年轻人酒类消费量下降的趋势恐怕是难以逆转的,这也不是什么坏事。

(本文仅为作者个人观点,不代表本报立场)

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